디지털·모바일 시대의 마케팅
상품을 지지·대변해주는'애드버킷(advocate)'
이들은 설령새 상품을 받아들이는 속도가 조금 늦더라도
자신이 속한 네트워크에서 영향력이 매우 강하다
'애드버킷' 규모가 시장점유율을 좌우할 것
BCG 연구 결과에 따르면 디지털·모바일 입소문 마케팅을 잘 활용하면 새로 출시되는 상품은 매출이 최고 2배까지 늘 수 있다. 이미 출시되어 안정기에 접어든 상품도 10~20%의 추가매출을 거둘 수 있다. 매출증대뿐 아니라 비용절감, 사업혁신의 기회도 된다.
그렇다면 디지털·모바일 공간에서 입소문 마케팅을 어떻게(how) 할 것인가? BCG가 입소문 마케팅으로 성공한 기업의 사례를 분석한 결과, 비결은 3가지로 요약될 수 있었다.
2000년대 초반까진 얼리어답터(early adoptor)가 입소문 마케팅의 주인공으로 꼽혔었다. 새로운 상품에 대한 그들의 '사용 후기(後記)'가 트렌드를 설정하는 역할(trend-setter)을 했었다. '전문가인 나는 이 상품을 쓴다. 당신도 나를 따르면 된다'는 식이 강했다.
하지만 트위터·페이스북과 같은 소셜네트워킹서비스(SNS)와 스마트폰·태블릿PC로 대표되는 모바일이 결합된 지금은 상황이 다르다. 소비자들은 디지털·모바일 공간에서 자신들의 관심에 따라 다양한 네트워크를 형성하며 실시간으로 정보를 교환한다. 그러면서 누군가를 중심으로 '우리에겐 이 상품이 필요해'라는 공감대를 이뤄간다. 이때 그 중심에 서는 사람이 트렌드를 퍼뜨리는 역할(trend-spreader)을 한다. 이 사람은 얼리 어답터보다 새로운 상품을 받아들이는 속도가 조금 늦더라도 자신이 속한 네트워크 안에서 영향력은 매우 강하다. BCG는 이들이 상품을 지지·대변해 주는 사람이라는 뜻에서 '애드버킷(advocate)'이라고 부른다. 애드버킷은 전체 인구에서 차지하는 비율은 10~15%이지만, 네트워크 안에서 영향력은 다른 사람의 5~6배나 되는 특징이 있다.
애드버킷 발굴에 성공한 사례로 손꼽히는 기업이 P&G다. 주방용 세제 마케팅을 위해 이 회사는 하루 25~30명의 사람과 만나 대화를 나누는 기혼여성들을 애드버킷으로 확보했다. 이들은 평균(5명)보다 훨씬 많은 사람들을 접하기 때문에 입소문을 퍼뜨릴 수 있는 네트워크가 그만큼 강했다. 미국 오하이오주에 있는 한 기업의 콜센터에서 일하며 자신의 직장 동료 300명에게 샘플·쿠폰을 나눠준 50대 여성이 가장 대표적인 애드버킷이었다. 이런 방식으로 확보된 애드버킷이 50만명이 넘는다.
애드버킷 확보를 어렵게만 생각할 필요는 없다. 기업이 멍석만 깔아주면 기꺼이 나서줄 소비자들도 있기 때문이다. 디즈니월드 인터넷 홈페이지에는 다른 고객들에게 디즈니월드를 신나게 즐길 수 있는 여러 방법을 알려주는 애드버킷이 활동하고 있다. 이들은 매주 25개의 질문에 답변을 올린다. 월트디즈니월드 회사는 애드버킷 본인과 가족 3명에게 리조트 방문권을 주기는 하지만, 애드버킷이 올리는 답변에는 어떤 간섭도 하지 않는다. 애초부터 이들은 단순히 누군가를 돕고 싶은 마음, 사람들과 네트워크를 형성하고 싶은 마음이 강했다. 이미 준비된 애드버킷이었던 셈이다.
②입소문에 적합한 이야깃거리를 주라
P&G의 사례로 돌아가 보자. 이 회사가 내놓은 주방용 세제의 TV 광고는 '기름기 제거가 잘된다'는 것이었다. 하지만 입소문 마케팅에는 전혀 다른 방법을 동원했다. 여자아이가 '엄마, 제가 도와드릴까요?(Mom, can I help you?)'라고 말하는 그림이 새겨진 전단과 아이들 발 모양의 스펀지를 세제와 함께 애드버킷 주부들에게 보냈다. "우리 아이가 집안일을 돕기 시작했어요. 글쎄 이 스펀지에 세제를 묻혀 설거지하는 것이 재미있다고 하네요"라는 이야기로 자연스럽게 주부 고객들에게 접근할 수 있도록 만든 것이다. 이런 마케팅이 실시된 지역의 매출은 그렇지 않은 지역의 2배나 됐다.
또 하나의 핵심 전략은 애드버킷 스스로 말하고 싶어할 이야기를 만들어 주는 것이다. 사람은 일상에서 흔히 볼 수 없는 색다른 상황을 접하면 저절로 누군가에게 말하고 싶어진다. 자신의 블로그에 글을 쓰거나, 친구와 커피를 마시거나 저녁식사를 하면서 이야기하게 되는 것이다. 이때 가장 추천할 만한 방법은 고정관념을 깨는 메시지를 건네는 것이다. 땀 냄새를 없애주는 제품 중에 땀 성분과 섞이면 탈취 기능이 오히려 강화되는 상품이 있다. 이때 "땀을 많이 흘릴수록 냄새는 좋아집니다"라는 메시지를 던져주면 애드버킷이 먼저 관심을 가지게 된다.
하지만 애드버킷에게 제공되는 이야깃거리가 상품의 본질과 너무나 거리가 먼 때에는 효과를 거두기 어렵다. 역효과만 부를 수도 있다. 라스베이거스는 가족친화적인 여행지라는 이미지로 마케팅을 했지만 소비자들은 '죄의 도시(sin city)'라는 오래된 이미지와 이 새로운 이미지를 연관시키지 못했고 이 마케팅은 성과가 없었다. 또 이야기만 재미있고 상품과 연계가 되지 않는 경우도 사람들은 그 이야기가 재미있었다는 것만 기억할 뿐 어떤 상품의 광고인지를 기억하지 못한다.
③애드버킷을 평가하고 관리하라
애드버킷은 발굴보다 관리가 중요하다. 어떤 관계나 신뢰가 있어야 오래 지속된다. 일부 파워블로거에게 금전적 대가를 주고 광고성 게시물 등을 올리는 일은 피해야 한다. 결국 고객의 신뢰를 잃어버릴 수 있기 때문이다.
특히 한번 발굴한 애드버킷의 신뢰를 저버려서는 안 된다. 신뢰를 주기 위해서는 경청과 대응이 필요하다. 애드버킷의 제품사용 모니터링 의견, 제품개선을 위한 아이디어에 대해 실시간으로 반응을 줄 수 있는 시스템이 필요하다. 애드버킷의 불만에 대해서는 디지털·모바일 시대에 적합한 속도로 빠르게 응답해야 한다. 그렇지 않으면 최고의 애드버킷 한 명을 잃는 것에 그치지 않고 그를 따르는 수많은 고객들까지 놓칠 수 있다.
일단 구축한 애드버킷 집단에 대해서는 그 성과를 수시로 점검해야 한다. 애드버킷이 인터넷 커뮤니티를 이루고 있다면 적정한 회원 숫자가 유지되고 있는지, 이들이 회사에서 보낸 마케팅 이메일을 확인하는 비율이 얼마나 되는지, 회사가 실시하는 설문에 응하는 비율이 얼마나 높은지, 실제 구매 고객 중에 애드버킷의 추천에 따른 경우가 얼마나 많은지 등을 통해 평가하는 것이다.
앞으로는 매출 자체가 아니라 애드버킷 규모를 보고 시장점유율을 산정하는 시대가 될 수 있다. 애드버킷의 말 한마디가 고객에게는 권위 있는 추천사로 들린다. 한 기업, 한 상품을 지지하는 폭넓은 애드버킷 확보가 장기적인 경쟁 우위를 확보하는 데에 더욱 강력한 영향을 끼치게 될 것이다.
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